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五粮液交上市12年来最差成绩单

放大字体  缩小字体发布日期:2015-02-03  来源:互联网  作者:中国特产网  浏览次数:624
核心提示:五粮液的经销商布局全国各个省、自治区和直辖市,如何托住市场价,成为五粮液最头痛的事情。再有背景的代理商面对五粮液销量的低

五粮液的经销商布局全国各个省、自治区和直辖市,如何托住市场价,成为五粮液最头痛的事情。



再有背景的代理商面对五粮液销量的低迷,依旧回天乏术。


日前有媒体报道称,落马高官亲戚代理五粮液酒牟取暴利发家,但这一现象在当下的白酒市场无法再现。


刚过去的一季度,五粮液交出了上市12年以来最差的成绩单。2014年第一季度报告期内,五粮液营业收入为67.20亿元,上年同期为86.76亿元,同比增减-22.54%。


高端白酒的持续低迷,让曾经呼风唤雨的大型经销商也陷入“泥潭”。上月,五粮液最大经销商银基集团发布的银基2014财年报显示,公司营收同比增长25.4%至4.89亿港元,净利却出现7.87亿港元的巨亏。就在2013财年,银基巨亏约11.33亿港元。


“现在五粮液的代理经销越来越难做了,主要受限于国家三公消费打压”,在银基集团从事多年五粮液代理销售的肖然告诉记者。


7月20日,银基集团宣布,将给予本集团45度及68度五粮液酒的供货价格下调至2011年9月之前价格,以提升该集团的毛利率。


在肖然看来,银基集团如此的降价举措有其必然,未来类似五粮液的高档白酒企业恐会再做出降价促销的自救措施。


中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为,此轮调整期之前,依赖公务消费是高端白酒领域的常态。因此高端酒企选择有资源的代理商在业内也是比较普遍的,对酒企长久发展构成一定风险。


“不过这样一种现象将会随着国家高压反腐、此轮调整期而结束,未来高端白酒的终端价格、消费群体以及渠道都会更加市场化,利好企业长久发展”。梁铭宣说道。


记者致电五粮液董秘办,要求采访董秘咨询五粮液代理销售模式和渠道等问题,工作人员记下电话后表示会尽快安排回复,截至发稿,仍未见回复记者。


层层代理难揩油水


五粮液最赚钱的时代,早已一去不复返。


多名经销商告诉记者,在中国白酒行业不够景气的环境下,目前的五粮液销售,对于门槛限制卡得较为严格。五粮液的经销商布局全国各个省、自治区和直辖市,如何托住市场价,成为五粮液最头痛的事情。


五粮液华中营销中心一名经理王晨介绍,目前五粮液有多款产品,除了五粮液酒是直接厂家拿货外,多款产品基本可以是营销中心直接供应。


王晨介绍,五粮液作为高档白酒,出厂价、经销价和零售价基本都是固定的,如此利益分割,也导致了五粮液的代理商层级,基本是一级到位。


例如,五粮液在全国省一级布局,这个省级营销中心,他们是厂家直接委派至各地的总销售,省级总代下面即为各地的代理经销商,最终销售至终端客户。


王晨表示,代理商下再无其他分销商,这其实大大缩短了五粮液的销售层级,“主要是为了五粮液的品质,让更多老百姓喝到正宗的五粮液酒”。


目前的新品五粮液出厂价为609元,团购价为659元,经销商再销售给终端客户即可参考零售指导价729元。


而上述三个层级的价格,在网上均已透明公布,消费者可以直接查询。如此一层一层赚取利润差价,各代理层级分羹销售,避免了哄抬价格,低价促销的情况。


那么作为五粮液的经销商有何资质呢?五粮液一名省级营销负责人告诉记者,一般五粮液会考察其资质和渠道。


“一般客户如果想代理五粮液,起批价是1000件”,这名营销负责人介绍,在拿货的同时,还要求将这批货的货款一并支付到位。


除此之外,五粮液还要考察其渠道,“一般想代理五粮液的客户,他有哪些渠道,若有实体店,我们去现场看就知道”。


而还拥有团队、公司和网店的,五粮液都会进行考察,然后在综合考虑其资质,看是否能够合适代理五粮液酒。


上述负责人表示,目前的大环境不是很景气,五粮液目前还把代理商的资质门槛提高了,这块卡得比较严,“我们不希望客户进来之后,做了几天就不做了,事实证明,目前留下来的客户都是经得起考验的,因为前几年他们经历过赚钱的时代”。


而对于记者以客户身份咨询代理经销资格,五粮液公司华中营销中心一名负责人表示,如果确实想与五粮液合作,可以根据实际销售量和渠道综合考虑。


“现在行情不好,不建议你作为客户直接合作,我们可以把你当做全省县一级,从中选择一部分作为储蓄客户。”


根据上述负责人的解释,所谓“储蓄客户”就是,“现在不给你签合同,以营销中心的名义,签订分销协议,试做五粮液的产品,可以全价位覆盖,拿些产品试试,看哪些产品合适”。


五粮液酒一名经销商表示,除此之外,五粮液对经销商的管理亦非常严格,严格禁止经销商低价倒卖、各地经销商互相不能串货。


据了解,每一瓶五粮液酒都有条形标码,经销商若被五粮液发现串货,除了经销资格被取消外,还会受到高额的罚款。


但仍然有经销商愿意冒险串货,记者在网上看到,多名北京的网店销售人员告诉记者,可以将少量的五粮液酒送至湖北销售。


记者还发现,多种五粮液酒甚至低于出厂价销售。以52度的五粮液酒为例,目前阿里巴巴上网店销售价在570-600元不等。


据网店销售人员表示,厂家不停催款返现,店内多款五粮液酒销售不出去,因此只能通过降价处理,越卖越亏。


而在经销商的补贴政策上,也似乎不够明朗。五粮液2013年借对经销商进行实行10%—15%的返利补贴,五粮液将主力产品52度酒的出厂价逆势上调至729元/瓶。


而在今年得成都经销商大会上,五粮液宣布取消2014年52度普通五粮液的年底返利政策。


“此轮调整开始之初,五粮液便选择逆势调价策略,这于众多经销商无疑是不利的。” 梁铭宣对记者说道,在他看来,五粮液选择以返利补贴形式鼓励经销商,但是后续又取消2014年度52度普通五粮液的年底返利政策,对经销商打击甚重。
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